互联网医疗为什么在医院内外不同调?

来源: 村夫日记  Mon Sep 28 09:34:15 CST 2020 A- A+

互联网医疗在中国的发展已有多年,但对于医院内和医院外的不同机构来说,彼此之间的分歧未能在市场实际的发展过程中逐渐接近和融合,市场对互联网医疗行业发展的认知仍然处于盲人摸象的状态,仅仅凭依自身的经验和认知为出发点来判断市场未来的发展前景。

事实上,互联网医疗在医院内外满足的不是同一个层面的诉求。虽然,表面看起来两者都是满足医疗服务的需求,但实际上,在院外是企业健康福利的诉求,而在院内则是满足医疗质量监管需求,监管包括支付制度改革引发的医疗质量提升和卫生监管部门推动的医疗质量考核。当然,随着医共体的推动,互联网医疗反过来成为上级医院的扩张工具则是另一个层面的挑战。

通过简单分析美国已经上市的两家互联网医疗服务企业,大家可以非常明确的看到互联网医疗是如何在两个不同层面来拓展市场的,这对中国市场也将给予足够的启发。

从市场规模来看,互联网医疗在满足企业健康福利方面获得了快速增长并获得了规模化,但在医疗机构提供的服务上并没有外溢出市场的规模化,而是主要由医疗机构自身内部循环所消化了。不过,无论是院内还是院外,互联网医疗的本质是2B,即使在美国这样发达的医疗市场,2C始终无法成为一种商业模式。

具体来看,在院外,企业和保险企业的付费模式决定了企业的增长性。会员费模式助推其营收规模快速上量,Teladoc能够在用户实际问诊次数很低的情况下就达到上市标准。但其他企业都是按照实际问诊次数收费,这大大限制了营收规模的增长。

Teladoc在2019年总营收为5.53亿美金,但84%营收来自于会员费,来自实际发生的线上医疗服务的诊费收入占16%,即8853万美金。因此,即使Teladoc在2019年拥有3670万会员,其使用率也只有11.3%,大部分个人一年中一次都未使用。

而在院内,虽然类似凯撒医疗这样的医疗机构的远程问诊已经占到14%,但这都是在医院集团内部进行,不需要借助外力,也不存在与外部的分成或向外部第三方企业支付平台使用费。不过,类似凯撒这样大力发展远程医疗的机构毕竟是少数,很多医院仍有借助外部平台合作的需求,刚刚上市的Amwell主要是为医疗机构和保险企业提供技术平台的企业。

对于Amwell来说,如果要快速增长,仅靠问诊收费是很难获得营收规模的,必须另辟蹊径。由于美国第二大保险企业Anthem是Amwell的早期股东,双方之间的合作很早就展开了,这也助推Amwell寻找到了新的增长点——为其他机构赋能。其他机构包括保险企业、医疗机构、零售医疗和创新项目(Innovators),2019年的营收占比分别为20.54%、26.04%、16.24%和9.8%,自身的平台问诊业务只占了27.38%。

2019年,Amwell的营收为1.49亿美金,自身的在线问诊项目只贡献了4080万美金,其余1亿多美金都是来自为其他机构赋能。截至2020年6月30日,Amwell为55家保险企业、3.6万个雇主、150家医院集团(包括2000多家医院)提供服务。

随着价值医疗的发展,远程医疗在院内也受到了青睐。由于对医疗质量考核的强化,医院在院内和院外都有对病人提升监控能力的需求。在院外,病人出院后原先已经失去联系,医院无法通过触达病人并对其可能的病情反复进行干预,远程监控起到了很好的管控作用。在院内,地面的医护人员已经负荷较重,他们对病人病情的及时干预性经常会有所忽略,尤其是在夜间。远程ICU等服务能有效降低医疗事故,提高整体的医疗质量。

不过,与Teladoc相比,为其他机构尤其是医院赋能的模式并不能带来收入的高速增长,因为单个医院能带来的收入有限,这导致客单价不高。Amwell在2018年和2019年的医院客户分别是92家和138家,虽然由此带来了2730万美金和3880万美金的收入,但来自平均每个机构的收入分别为29.6万美金和28.2万美金。而Teladoc则是按人头向企业收取会员费,只要大型企业愿意支付即可获得收入,其会员数能保持每年新增1000万人以上。

因此,从Teladoc和Amwell这两家企业不同的拓展模式来看,互联网医疗在院内和院外的发展模式完全不同,由此带来的市场规模也具有很大的差异。院外的企业健康福利模式虽然医疗属性偏弱,但由于B端支付意愿较强,带动了市场的快速增长。而院内的医疗属性较强,但由于医院发展远程问诊更多是为了自身利益考虑,远程医疗只是其提高自身收入和质量的手段,更多作为旗下有价值的部门来看待。因此,第三方企业只能从技术及与技术相关的运营角度来提供赋能,获取一定的技术服务收入。由于医院市场高度分散和地域化,第三方企业在其中的市场也高度分散,无法一家通吃全部市场,市场规模的增速也就相对有限。

从上述简要的分析来看,医院和院外市场是站在不同的需求来看待互联网医疗,一个是将其作为工具来辅助自身的利益拓展,一个则是依靠其来获取营收规模。而且,两者面向的对象其实不是一个,一个是面向医院的不同部门的需求,无论是院外监测和慢病管理还是远程ICU,都是实际解决和提升医院的效率和能力。另一个则是面向企业,满足企业健康福利需求,解决的是企业对员工的福利提供。

从中国市场来看,面向医院的市场虽然增长较慢,但随着大量医院开始实施互联网医疗的策略,特别是医共体和医联体认识到互联网医疗对其发展的意义之后,院内的互联网医疗将获得快速发展。但由于中国企业健康福利的需求在互联网医疗并不强,这个市场的发展并不快,只有少数企业通过特殊资源获得了高增长。反倒是直接面向C端进行大健康产品销售获得了市场规模,这也是目前市场最为现实的发展路径。但由于互联网流量集中在少数寡头手上,这种模式的发展也只能集中在少数企业。

因此,由于互联网医疗在院内外满足的是不同的需求,医院和院外企业之间的分歧将始终存在。两者其实是不同的市场,只是在问诊这一形式上出现了交叉,迷惑了从业者和投资人。

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